咖啡豪賭　丹堤逆勢獲利

陳慧婷  2012-07-06 天下雜誌273期

三十五元的咖啡店有什麼賺頭？

在星巴克、西雅圖、伊是、怡客、羅多倫等連鎖咖啡店的圍攻下，丹堤咖啡如何殺出逆勢獲利的路？

「以前，我把丹堤當早餐店，」頂著黑色天花板，整個身體都陷在橘色絨布沙發裡的周錦蓉，週末夜，和三、五好友窩在辦公室對面的丹堤咖啡復興北路直營店閒聊，「現在，這裡比較像她家客廳，」一旁友人笑鬧答腔。

九歲的丹堤咖啡悄悄改變裝束，也改變了周圍主顧對她的態度。

有七年的時間，擁有全省八十二家連鎖規模的丹堤咖啡，長得像極了連鎖速食店。

白牆、籐椅，門前強調三十五元低價咖啡的旗海飄飄，空氣中遊蕩著流行歌曲和櫃台點餐的吆喝聲。

兩年前，景氣急速下墜，丹堤卻逆勢投資、改頭換面。

微黃燈光打亮繽紛壁畫，一球球鬆軟沙發召喚城市裡奔波的靈魂，銀鈴笑語伴隨咖啡香，在阿根廷式爵士手風琴曲中探戈起舞。

三十五元咖啡依然堅守在價目欄裡，但門前拉起旗幟的換成了七十元的焦糖茶拿鐵、六十五元的英國薔薇果茶，餐點也從一百元左右的餐包料理，升級為一百七十元左右，標榜茄紅素的鮮茄里肌健康套餐和威尼斯海鮮麵。

新裝潢、新氣氛，不再標榜低價咖啡，主力經營中、高價商品。在都會知名連鎖咖啡中，原本定位在低價咖啡的丹堤，大膽往中價位氣氛與服務邁進。

令人驚訝的是，儘管大環境不景氣，丹堤提升價位與服務反而更受顧客青睞，業績逐年攀升，去年營收六億、成長二成。（表一）

同業眼睛一亮，「他們最成功的是，跳脫低價定位、提升形象，」眼看新丹堤愈追愈緊的伊是咖啡門市事業部經理舒麗娟不諱言。

追隨者隨即趕到。擁有二十七家連鎖、同樣以三十五元咖啡起家的怡客咖啡，也開始改裝。「你不能不動，不然客人會被拉走，」怡客咖啡總監黃于溶語帶緊張。

微利時代，究竟丹堤怎麼在低價策略聲浪下，賣出貴一點的咖啡，引爆消費熱浪、引起同業緊張？

「價格是反映成本的結果，不是當初的目的，」五十四年次、文化新聞系畢業，白淨嬌小的丹堤咖啡副總經理方淑宜，是丹堤的創辦人，也是這次轉型的主要靈魂。

早期，咖啡在台灣被視為奢侈享受，因此「便宜賣咖啡」本身就是賣點。事實上，丹堤的客人不只喝三十五元咖啡，還會搭配點心、正餐，點五十元左右毛利較高咖啡的人其實最多。

當「便宜」不再是賣點

於是，切入低價咖啡的方淑宜，創業二年後開始賺錢，而且每年的獲利率都維持在二、三成上下。

然而四年前，星巴克、伊是、西雅圖等強調空間氣氛、咖啡文化的中高價連鎖咖啡突然紛紛竄起，炒熱台灣喝咖啡的市場，卻冷卻了咖啡的平價吸引力。

「喝中價咖啡的人全都走光了，」方淑宜說，轉型前丹堤只能賣一些低毛利商品，獲利率節節下滑，掉到一○％左右：「那時廠商每天都在叫，『你們一定要轉型，不然只會愈來愈難做。』」

為了轉型，方淑宜和她的夫婿丹堤咖啡總經理張俊仁，開始三天兩頭往中高價連鎖咖啡跑，還親自拜訪星巴克的故鄉西雅圖，深度訪查舊金山與日本的咖啡市場。

他們想知道是什麼讓消費者願意多花錢，到中高價連鎖咖啡消費？除了價格外，顧客消費咖啡時最在意什麼？

好氣氛　好咖啡

好氣氛，吸引消費者暫時忽略價格，上門嘗試；好咖啡，讓顧客認定這家咖啡館值得多來幾次。

方淑宜的結論，確定丹堤轉型兩大方向，更顯示低價策略並不對所有商品都有效，尤其當人們想選個地方喝咖啡時更是例外。

為創造好氣氛，方淑宜選擇僻處斗六的直營點為實驗場，一次次重組店內擺飾、燈光、色調。

視覺上，增加溫和色塊、投射燈與壁畫，同時改用彩色餐具；聽覺上，換上氣氛十足的爵士樂；觸覺上，則以鬆軟沙發取代硬式藤椅。

花了三個月，確定單店造價四百萬，「現代、都會、爵士」的丹堤新風格。「喝三十五元咖啡，享受的卻是數百元的用餐氣氛，」方淑宜說，搭配好氣氛讓丹堤的消費更顯物超所值。

高品質的餐飲，則透過原料提升與菜色變化來營造。

「競爭對手是國際品牌，原料選擇也要拉到國際標準，」身為咖啡饕客的方淑宜，憑著品嚐過世界各地咖啡、點心的味蕾，開啟丹堤的國際原物料採購。

現在丹堤的新商品幾乎都以國外原料為主，例如英國茶、威尼斯海鮮香料等，充滿異國風情。

張俊仁則負責緊盯產品研發，訂定冷熱飲、飯麵套餐及下午茶三大類，各類每年需推出二、三組新商品，再配合節慶的特餐設計，平均每個月丹堤都會有新花樣推出。

轉型深獲消費者好評，第一家新丹堤台北公館門市，單月業績比舊丹堤足足成長四成，中、高價新商品創造四分之一的營收貢獻，轉型第一年獲利率就衝到三○％。

規模　打贏通路戰的關鍵

只是改裝潢、加菜色，好像很容易模仿吧？「不可能！」外柔內剛的方淑宜露出少見的堅毅神情。

她強調國際採購、商品研發，牽動進貨、物流成本及價格策略，沒有一定規模不可能控制成本，推出品質好又有價格力的商品。

如今丹堤研發的新菜色都是廠商為丹堤獨家提供，「我如果只有二、三十家店，廠商不會幫你做，」規模也影響廠商配合度。

轉型成功根源於丹堤全省連鎖八十二家，讓同級競爭者遠遠落後的龐大氣勢。（表二）

「通路基本競爭在規模，這是不管大家怎麼轉型都不會改變的，」負責丹堤擴點的張俊仁一臉篤定。

早期低價咖啡加盟金行情在三十萬元，丹堤硬是壓到十萬元就能加盟，店開得多，知名度就高，吸引更多的消費者與加盟主，形成擴張的良性循環。

現在這樣的策略還在持續，中價咖啡連鎖的加盟金行情在五十萬元左右，丹堤卻只要求三十萬。

強勢管理確保品質

急速擴張的代價，是無止盡的忙碌。張俊仁夫妻曾經為了開店，忙到連續一週都睡在咖啡店對面的旅館裡，天一亮馬上上工。

超高的管理壓力也接踵而至。

「我必須承認，我們的加盟主素質比較不齊，」賣私房菜、不配合活動甚至不穿制服的大小狀況，方淑宜選擇強勢管理。

有一次，一位顧客詢問加盟店的服務生菜單上的咖啡有什麼不同，服務生回答：「我不喝咖啡，不知道！」

方淑宜知道後隨即訂下規則，要求丹堤門市員工，上班時間飲料補充只能喝咖啡：「有人覺得強勢管理沒人性，可是不這樣做，不能確保服務品質，」她說。

轉型後丹堤管理上的挑戰更大。

產品不斷多樣化，各品項的庫存及何時從價目單上下架的供應鏈管理愈發複雜。「這些複雜變化其實跟連鎖加盟規格化、標準化的管理是背道而馳的，」方淑宜已經開始思索如何穩定新的作業流程。

「丹堤想把新模式快速複製到所有連鎖店，管理上很難扎實，」怡客咖啡總監黃于溶也觀察到。

儘管後端管理還需要釐清，方淑宜與張俊仁帶頭衝出的規模，無疑是丹堤快速反映市場變化的本錢。

「還好我們轉型得早！」擅長行銷的另一位丹堤咖啡副總徐恆鈞提到，離丹堤剛轉型時不過兩年，連鎖咖啡店的競爭又有新變化。

各式餐廳例如速食店、泰式餐廳等因應不景氣，紛紛推出下午茶時段商品，競爭者更趨複雜，低價而無特色的咖啡店將首當其衝。

「每一次調整都像賭注，而賭徒通常不會只賭一次，」張俊仁有感而發，每次轉變都要面對極大風險，但不隨消費者需求調整，就只有被淘汰的分。

面對連鎖咖啡市場的賭局，丹堤顯然已做好下一場豪賭的準備。